Der Leser und Werbemarkt ist das Herzstück eines Verlagshauses. Um die Rolle eines „Local Champions“ gegen den wachsenden Druck der neuen digitalen Wettbewerber zu verteidigen, verändern Verlage in aller Welt nicht nur Prozesse, Strukturen und Produktangebote. Es geht darum, den digitalen Kunden in den weiten des Webs „zu fangen“: mit relevanten Inhalten, zur rechten Zeit, auf dem richtigen Kanal.
Die Bedürfnisse des Kunden zu verstehen, ihm die richtige Lösung – egal ob publizistische Information, Service oder Werbeleistung – anbieten zu können, setzt professionelle Marktforschung und ein systematisches Kundenbeziehungsmanagement voraus. Anders als in vielen anderen Branchen ist das Identifizieren und Bearbeiten von Zielgruppen in Verlagshäusern noch nicht Grundlage der Produktentwicklung. Aber nur so ist es möglich, die Beziehungen zu Stammkunden und -lesern auszubauen, Gelegenheitskunden zu binden und Nichtkunden bis hin zu „Printverweigerern“ mit neuen werthaltigen Leistungen anzusprechen. Auf diesem Weg kann das Verlagshaus zugleich überzeugende Werbeprodukte konzipieren, die bei möglichst niedrigen Streuverlusten Anbieter und Nachfrager zusammenbringen.
Mit einer Palette zielgruppenaffiner Softwareprodukte wie Microsoft Dynamics 365 for Marketing und/oder Click Dimensions, mit wirksamen Werbekonzepten und mit neuen Geschäftsmodellen, wie etwa Direktmarketing oder Eventmanagement, schaffen sich Verlage die Basis für eine breite und zukunftsfähige Erlösstruktur.
Eine konsequent kundenzentrierte „mission:local“-Strategie folgt dem Grundsatz „Local customer first“. Der digitale Kunde steht im Vordergrund.
Egal ob der User kostenpflichtige Online-Datenbanken nutzt, in Web-Shops stöbert oder Kommentare auf Facebook, Twitter & Co. hinterlässt – durch die digitale Customer Journey sind heute viel mehr Kundendaten zugänglich. Verlage haben die Chance, daraus qualitativ hochwertige Kundeninformationen für Produktentwicklung, Marketingkampagnen und Service zu generieren. Der immer kritischere digitale Kunde wird stark miteinbezogen. Dieser neue Stellenwert von Vermarktung und Kundenbeziehungen beeinflussen heute alle Bereiche und Prozesse im Verlagsbusiness. Nur wenn Verlage dem gerecht werden, können sie verhindern, ihre Kunden weiter an branchenfremde Player und deren Produktalternativen zu verlieren.
Doch wie kann das Potenzial der innovativen Marketing- und Vertriebsmöglichkeiten in allen Abteilungen optimal genutzt werden? Ein Marketing Automation Tool und ein CRM-System sind hier eine schlagkräftige Kombination. Das Medientemplate auf Basis Microsoft Dynamics 365 dient als zentrale und einzige Oberfläche für sämtliche Marketing- und Sales-Aktivitäten. Direkt in der Branchenlösung werden alle Kontakte und deren Historie abgebildet, ebenso wie die Betreuung von Anzeigenkunden und das gesamte Abomanagement. Zielgruppenspezifische Kampagnen – egal ob online, offline oder multikanal – werden im CRM angelegt, getrackt und ausgewertet.
Das klassische CRM-System wird durch die nahtlose Integration des Add-Ons Click Dimensions zum Marketing Automation Tool und das ohne eine einzige Schnittstelle.
In einem System lassen sich so folgende Marketing-Anforderungen abdecken:
Microsoft beschreibt diesen Ansatz unter dem Motto „From Insight to Action“. Im Wesentlichen geht es darum auf die Bedürfnisse der einzelnen User zu reagieren und genau das kann mit Campaign Automation abgedeckt werden. Die Marketing-Abteilung lässt von den zur Verfügung stehenden Tools das Verhalten der User analysieren. Anhand der Analyse werden verschiedene Action gesetzt. Das Ganze lässt sich mit Beispielen plakativ darstellen:
Unsere CRM-Branchenlösungen deckt die Anforderungen der Medien- und Verlagsbranche optimal ab. Details zur Lösung finden Sie auf unserer Website.
Sven Purwins ist Senior Sales Consultant am COSMO CONSULT-Standort in Neumarkt i.d.OPf. (vormals FWI Gruppe). Seit über 25 Jahren betreut der Dipl.-Ing. für Druck- und Medientechnologie in unterschiedlichen Funktionen die Medien- und Verlagsbranche. Als Leiter Sales und Marketing bei der Lufthansa Systems oder als Leiter der Business Unit CRM für Medien bei der Senix AG war immer die ganzheitliche Beratung in unterschiedlichen Bereichen von Verlags- und Medienkunden der Schwerpunkt seiner Tätigkeit.