Data & Analytics, CRM

Die 4 wichtigsten Kennzahlen für Vertrieb und Marketing!

Alfred Grünert22.06.2016

Die Welt wird zunehmend digitaler. Kunden hinterlassen immer mehr Spuren, doch in der Mehrheit der Unternehmen werden diese Daten bislang nicht entsprechend der Möglichkeiten genutzt. Das wahrscheinlich herausforderndste Thema für jedes Unternehmen heute ist es, Kunden zu gewinnen und diese auch langfristig zu halten. Umso erstaunlicher ist es daher, wie wenig Unternehmen zumeist über (potenzielle) Kunden wissen. Denn die Daten sind vielfach vorhanden, tatsächlich genutzt werden aber nur wenige Informationen. Lesen Sie, welche Kennzahlen für Vertrieb und Marketing wirklich relevant sind.

Gerade für Vertrieb und Marketing bieten sich – wenn die vorhandenen Informationen entsprechend genutzt werden – zahlreiche neue Chancen. So enthalten CRM-Systemebereits heute in der Regel eine Vielzahl an Informationen über den Kunden. Werden diese Daten mit Informationen aus anderen Quellen verknüpft, erweitert sich der Sichtbereich für den Anwender. Ein 360 Grad Blick auf das Unternehmen entsteht.

Vorhandenes wird oft zu wenig genutzt

Bislang wird jedoch – wie erwähnt – noch zu wenig Information genutzt. Als Beispiel nehmen wir einen klassischen Vertriebs- oder auch Marketingmitarbeiter. Wie sollten diese mit der Information arbeiten?

Im Regelfall sollten die Informationen zuerst gespeichert werden, das heißt die Daten werden „irgendwo“ abgelegt. Zudem wird ein Reporting, üblicherweise via Key Performance Indicators (KPI), erfolgen. Danach wird eine Analyse beziehungsweise ein Vergleich der Informationen erstellt. Die weitere Entwicklung wird dabei laufend via Monitoring verfolgt. Zudem lassen sich – eben durch die Analyse der Daten – Predictions, also Vorhersagen, treffen. So lässt sich beispielsweise vorhersagen, welche Parameter eine gesetzte Aktion günstig beziehungsweise ungünstig beeinflussen. Prescriptions wiederum prophezeien nach dem Prinzip „wenn wir das machen, wird jenes passieren“, bezeichnen also das Wissen darüber, „an welchem Schräubchen“ gedreht werden muss.

Wie sollte der Umgang mit Kunden-/Marktinformationen erfolgen?

Viele Informationen bleiben dabei jedoch noch ungenutzt. So werden Informationen aus Social Media Kanälen wie Xing oder LinkedIn nur partiell oder auch gar nicht genutzt. Ebenso wenig finden Daten aus der Telefonie beziehungsweise aus dem E-Mail-Verkehr Einzug in den Blick aufs Unternehmen. Unsere beispielhaften Mitarbeiter finden also weder Daten darüber, wie oft mit einem Kunden telefoniert wurde, noch darüber, wie viele E-Mails dem Kunden gesendet wurden.

Fragen wie beispielweise „Welcher Prozentanteil meiner Kunden ist überhaupt auf Xing/LinkedIn vertreten?“, „Wie engagieren sich Kunden in Social Networks?“ oder „Warum schaut ein Kontakt sehr oft auf unser Profil und andere wieder nicht?“ lassen sich nur beantworten, wenn dem Mitarbeiter ein umfassender Blick auf das Unternehmen zur Verfügung steht.

Erweiterter 360 Grad Blick „Kenne die Mitarbeiter deines Kunden“

Gerade hier ergeben sich neue Chancen, denn wenn unser Mitarbeiter weiß, welche Kontaktpunkte es mit dem Kunden bereits gegeben hat und wieviel Umsatz generiert wurde, können entsprechende Aktionen deutlich zielgerichteter gesetzt werden. Ziel ist dabei eine erweiterte 360 Grad Sicht. Nicht nur auf das Wissen über den Kunden als Unternehmen abzielend, sondern erweitert auf die Mitarbeiter des Kunden – denn eine Firma ist die Summe aller Kontakte.

Dabei gilt es, die vier wichtigsten Kennzahlen im Vertrieb – Leads, Verkaufschancen, Abschlüsse sowie Cross-Selling/After-Sales – nicht nur zu kennen, sondern sie auch nutzen zu können. So spielen Leads etwa eine wichtige Rolle dabei, den Channel-Erfolg auswerten zu können. Also zu wissen, wie erfolgreich die einzelnen Kanäle bei der Leadgenerierung sind. Wichtige Fragestellungen im Rahmen dessen sind beispielsweise, wie hoch (in Prozent gemessen) der Anteil der Leads ist, die in Verkaufschancen umgewandelt werden können. Zudem sind die durchschnittliche Zeit bis zur Umwandlung eines Leads in eine Verkaufschance sowie die jeweiligen Kosten pro Lead pro Kanal interessant.

Bei den Verkaufschancen ist allerdings der Bewertungsprozess in vielen Unternehmen (vor allem in jenen mit Projektgeschäft) oft nicht sehr ausgereift. Werden aber die Verkaufschancen falsch eingeschätzt, kann das sehr schnell richtig viel Geld kosten. Etwa weil das Unternehmen nicht liefern kann oder im schlimmsten Fall sogar zusätzliche Kosten entstehen.

Wichtige Größen im Bereich der Verkaufschancen:

Auch im Bereich der Abschlüsse finden sich eine Reihe an Faktoren, die es einzubeziehen gilt. Etwa die Frage, wie hoch der Prozentsatz der in Abschlüsse umgewandelten Verkaufschancen ist. Dabei stellt sich natürlich auch die Frage, inwieweit die Zahlen vom jeweiligen Ist-Plan (wieviel wurde erreicht) abweichen.

Um dies zu beantworten, sollten die Werte nach Channel (durch welchen Sales-Kanal beziehungsweise welche Kampagne), nach dem Zeitverlauf (also beispielsweise saisonal) sowie nach der Abschlussdauer (also der durchschnittlichen Gesamtdauer bis zum Abschluss) ausgewertet werden. Ebenfalls wichtig in diesem Zusammenhang ist die sogenannte Win/Loss-Relation. Diese sollte ebenfalls nach den Werten Channel, Zeitverlauf sowie Abschlussdauer ausgewertet werden.

Welche Produkte aus dem Portfolio setzen Kunden eigentlich ein?

Die vierte wichtige Kennzahl ist Cross-Selling/After-Sales. Dabei kommt es auf eine Reihe an Faktoren an, etwa die Penetration. Diese zeigt auf, wieviel des zur Verfügung stehenden Produktportfolios ein Kunde durchschnittlich einsetzt. Ebenso wichtig ist das Kundenalter – ist es ein neuer Kunde, ein reifer Stammkunde oder gar ein „sterbender Kunde“.

Eine zusätzliche, wichtige Kennzahl sind die Stammkunden-Zuwachsraten. Diese zeigen auf, wie viele Kunden dem Unternehmen bereits länger z. B. als ein Jahr die Treue halten. Auch die Abwanderungsquote ist hier ein wichtiger Wert, denn sie zeigt auf, wie viele Kunden verloren gingen. Daneben ist es auch wichtig zu wissen, wie viele Servicefälle beim jeweiligen Kunden aufgetreten sind, welches Wartungsvolumen und welche Wartungsverträge er hat und welche Nachbestellungen beziehungsweise Zusatzbestellungen hinzukommen.

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Über den Autor: Alfred Grünert

Alfred Grünert ist Operations Manager BI und am Standort Wien der COSMO CONSULT (vormals FWI Gruppe) tätig. Seine berufliche Karriere begann an der Wirtschaftsuniversität Wien. Absolvent in Revision und Rechnungswesen, wo er nach seiner Berufsanwärterzeit mehrere Jahre als Steuerberater und Wirtschaftstreuhänder tätig war. Seinen Übergang zur Unternehmensberatung markierte die Gründung und der Aufbau eines eigenen BI-Unternehmens, welches er über 10 Jahre führte. Seit 2011 leitet er den Bereich Business Intelligence in der COSMO CONSULT.

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